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微软坚定WP 孤独求败走到黑

2014-12-3 9:28:39  来源:    字体大小:
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    [摘要]业内知道,一款产品能否挣到钱与该产品的品牌效应、市场定位、营销策略等诸多因素密切相关。从这个意义上看,微软当初和诺基亚达成战略合作之时就已经为今天自身WP的尴尬埋下了伏笔。
华为国际媒体事务主管Joe Kelly近日在接受《西雅图时报》采访时透露,公司从未在运行WP系统的两款设备上获利,并且声称“还没有厂商已经从WP设备中赚到任何钱”。此言一出在业内立即引起一片哗然。毕竟作为目前全球和中国智能手机市场前四大厂商之一的华为,对于微软Windows Phone(以下简称WP)的态度和看法对于微软及其合作伙伴的影响不可小视。也许自此之后微软真的要在智能手机市场走上孤独求败的道路。那么微软为何落得今天这步尴尬的境地?或者如华为所言,跟随和软采用其WP挣不到钱呢?
尽管微软与诺基亚联手是为了借助诺基亚的硬件平台来推广自己的WP生态系统,但从其后的营销策略看,Lumia与诺基亚品牌却频频见诸于微软的各种营销事件中,这使得本来就对微软与诺基亚战略合作心有余悸的微软合作伙伴对于加强或者加入微软WP阵营更是看到了要想使自己采用WP系统手机的出头变得更加艰难,即便自己想,也无形中会提升营销成本,同时,鉴于这些微软的合作伙伴也几乎是Android阵营的厂商,而众所周知的事实是,Android阵营竞争惨烈,除了三星之外,鲜有厂商可以做到可观的盈利,这种情况下,谁还会在WP手机上投以精力(实际上也没有多余的精力)。而这种负面影响在微软宣布并购诺基亚手机业务和放弃诺基亚品牌之后达到了顶峰。
如果说未并购诺基亚手机业务之前,微软与诺基亚合作再紧密,诺基亚好歹还算是微软的一个OEM厂商,微软再怎么向诺基亚倾斜资源,OEM厂商的性质也没有实质性变化。但这一切随着微软并购诺基亚手机业务,尤其是并购之后对于诺基亚品牌的放弃,主推Lumia品牌,微软无疑将自己摆在了合作伙伴的对立面。
在此也许有人会称,为了拉拢合作伙伴,微软之前不是将WP的授权费免掉了吗?这难道不是站在合作伙伴的角度,为合作伙伴减负吗?当然是!不过这种免费策略来得太晚了,要是再早几年,至少同样免费的谷歌(微博)Android尚不具备像今天这么大领先优势的情况下,此举或许还有一定的意义。尽管微软免去了WP的授权费,但与Android相比,微软WP还有一个忽略的或者说短板的地方是,人家Android不仅免费,还是开源系统,这为OEM合作伙伴提供了根据自身和用户需求定制化系统的空间和在市场中差异化竞争的能力,而这是封闭的WP所不能提供的,这也让其OEM厂商除了在同质化基础上的价格比拼,进而进一步压缩盈利空间外,别无他法。
提及价格,我们自然就引出了微软WP的市场定位问题。如果说之前在与诺基亚战略合作阶段,微软还有在高端智能手机市场与苹果和谷歌一决高下的勇气和举措的话(尽管那时中低端的Lumia手机已经开始占据WP手机出货量的大部,但至少其还推出了Lumia 1020和Lumia 1520高端旗舰产品),那么随着微软并购诺基亚手机业务之后发布和主打的智能手机看,微软已经将低端市场作为其Lumia品牌及手机或者说微软智能手机惟一的战略。何以见得?
据Amazon.com之前的数据统计显示,在该网站上销量最好的非合约机前五中,其中有三款都是Windows Phone手机。它们是Lumia 520、Lumia 521和Lumia 635,分列第一、第三、第四的位置。而近期发布的Lumia 535(微软正式弃用诺基亚品牌而单独采用Lumia标识的首款手机)定位低端更被业内认为是微软智能手机战略转变的象征。
另外,在谷歌之前发布面向低端市场的Android One之时,有报道称,微软计划推出名为“First”项目,售价低于40美元(约合246元人民币)的手机欲与谷歌共同竞争下个10亿用户(新兴市场在意价格的用户)。
也许微软这种WP手机战略的转变对于财大气粗的自己不算什么,也自有其存在的价值,但是对于OEM合作伙伴来说则不是个好的兆头。先不说,OEM厂商要推出类似或者更低价格的WP手机与微软本就低价的Lumia手机竞争,进而缩小盈利的空间,单从目前Android阵营主流手机厂商的策略看,其正在从追求量到追求营收和利润转变(例如三星、华为、中兴等均在大幅缩减产品线),而微软的战略显然与这些厂商的策略相悖。既然如此,OEM厂商又何必投身微软WP,无形中拉长自己的产品线而额外增加自己有去无回的成本投入呢?
综上所述,我们认为,微软在智能手机市场系列策略的变化是导致OEM厂商认为跟随其WP系统不挣钱的主要原因。而鉴于微软CEO纳德拉日前在针对WP市场表现疲软时所阐述的微软的研发重心主要是打通Windows桌面系统和Windows Phone之间的通道,借助Windows开发社区过渡和辐射到WP平台的策略看,短期内微软WP的战略是不会发生改变的。与此同时,谷歌 Trends 网站搜索数据显示出的用户对低端Lumia 535 的搜索兴趣有增无减及其在之前诺基亚品牌拥有强大影响力的印度市场的销售火爆,在证明微软从诺基亚向 Lumia 的品牌过渡取得成功的同时,也似乎坚定了微软孤独求败的信心。
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